La réduction de la teneur en sucre et de la taille des emballages des boissons gazeuses peut contribuer à réduire la consommation collective de sucre

Mettre moins de sucre dans les sodas et réduire la taille des emballages des sodas vendus en grande surface peut contribuer à réduire notre consommation collective de sucre et donc diminuer les risques sanitaires associés. Bonne nouvelle pour les consommateurs, mais comment cela affecte-t-il les fabricants ? Des recherches menées aux États-Unis ont montré que la commercialisation de variétés sans sucre ou allégées n’entraînait pas d’augmentation du chiffre d’affaires global des fabricants de boissons gazeuses. En effet, les consommateurs ont tendance à passer des versions sucrées aux versions sans sucre de la même marque. Cependant, la réduction de la taille du pack de soda a un effet positif sur les chiffres de vente de la marque dans son ensemble. Ce sont les résultats d’une nouvelle étude des chercheurs en marketing Jonne Guyt (UvA) et Kristopher Keller (Université de Caroline du Nord à Chapel Hill), basée sur des données américaines. magazine marketing.

La consommation excessive de sucre est un problème partout dans le monde. Cela peut entraîner un certain nombre de problèmes de santé, notamment le diabète et les maladies cardiovasculaires, ce qui alourdit le fardeau du système de santé. « Des entreprises comme PepsiCo ont réduit la teneur en sucre de leurs produits au fil des ans, en plus de commercialiser leurs marques les plus connues dans des emballages plus petits avec une fréquence croissante. Bien que cela n’ait pas réduit la teneur moyenne en sucre, la consommation de sucre du consommateur par produit a été réduite en termes absolus», explique Guyt. «Les fabricants de boissons non alcoolisées doivent trouver un équilibre entre la réduction de la teneur en sucre de leurs produits d’une part et le maintien ou l’augmentation de leur chiffre d’affaires d’autre part. Cela peut être difficile à réaliser si les consommateurs évitent les alternatives moins sucrées. À l’aide de données américaines, Guyt et Keller ont cherché à savoir si les stratégies de réduction du sucre des fabricants de boissons gazeuses avaient un effet sur les ventes et, le cas échéant, dans quelles circonstances.

Cannibalisation

« Alors que la réduction de la teneur en sucre des sodas entraîne une baisse de la consommation de sucre, le remplacement d’une boisson sucrée par une nouvelle version sans sucre ou diététique n’a généralement pas d’incidence sur les résultats du producteur », déclare Guyt. « Cela est dû à la cannibalisation de la marque : l’augmentation des ventes de la nouvelle version diététique et la baisse des ventes de la version sucrée de la même boisson s’annulent. C’est clairement une bonne nouvelle pour les consommateurs d’un point de vue santé, mais moins attrayante pour les résultats globaux des marques. Ils profitent davantage de la vente de boissons sucrées. Sin embargo, descubrimos que comercializar las nuevas bebidas en envases más pequeños, como lo que los estadounidenses llaman « mini latas » de 7,5 y 8 fl oz (alrededor de 240 ml), conduce a un aumento en las cifras de ventas generales de les marques. Cela peut s’expliquer par le fait que ces forfaits sont tout aussi populaires auprès des consommateurs que les plus gros forfaits de marques concurrentes qu’ils achetaient auparavant. En général, c’est une situation gagnant-gagnant pour les consommateurs et les producteurs.

« Amusant » au lieu de « sain »

Parmi les autres constatations figure le rôle important joué par la stratégie produit d’une marque. Les chercheurs ont découvert que les boissons gazeuses à faible teneur en sucre se vendaient mieux lorsqu’elles étaient commercialisées avec une allégation de plaisir, telle que « édulcorées », et pires lorsqu’elles étaient commercialisées avec une allégation santé, telle que « sans sucre ». Ces produits se vendaient également mieux lorsqu’ils étaient commercialisés sous la marque mère par rapport à une sous-marque. Keller : « Les efforts de réduction du sucre sont sensiblement plus efficaces lorsqu’on ne leur accorde pas trop d’attention. La gamme de produits Zero Sugar de Coca-Cola en est un bon exemple. En 2021, la gamme a été repensée pour ressembler davantage à un Coca-Cola « ordinaire », par opposition au Coca-Cola Zero d’avant. Les petits emballages fonctionnent également mieux lorsqu’ils sont commercialisés comme une alternative amusante de haute qualité plutôt que comme une alternative plus saine. Les chiffres de vente augmentent encore lorsque des emballages plus petits sont vendus comme produits individuels plutôt que dans le cadre d’un emballage multiple.

Pas aussi mini que ça en a l’air

Guyt et Keller ont analysé les chiffres de vente de près de 130 000 boissons non alcoolisées nouvellement lancées, produites par quelque 80 marques et vendues dans les supermarchés américains sur une période de 11 ans. Ils ont enrichi les données avec des informations sur la teneur en sucre des différentes boissons gazeuses. De plus, ils se sont penchés sur les stratégies produits des marques : étiquetage (plaisir ou allégation santé), branding (marque mère ou filiale), et format de packaging (produit unique ou multi-pack).

Guyt : « Les emballages utilisés aux États-Unis sont plus gros que ceux utilisés ici. Par exemple, ce qu’ils appellent un « format mini » de 8 fl oz fait presque 240 ml, alors que la plupart des canettes vendues dans les supermarchés néerlandais aujourd’hui font 250 ml et que les mini packs hollandais font à peine 150 ml. Les Américains achètent également beaucoup plus de produits en vrac que les consommateurs néerlandais. Par conséquent, l’application directe des conclusions à la situation néerlandaise requiert de la prudence. Cependant, Guyt pense qu’ils peuvent également être utiles ici. « Nous savons que les boissons gazeuses ne sont pas l’option la plus saine, mais les gens continuent d’en consommer en grande quantité. J’espère que notre étude sensibilisera les consommateurs et les producteurs.